Vous savez que le succès des campagnes marketing ne se mesure pas seulement au nombre de leads générés. Il est essentiel de comprendre la différence entre pipeline driven et pipeline influenced pour mieux évaluer l'impact du marketing sur le business et renforcer la collaboration avec les équipes commerciales.
Pipeline driven : quand le marketing génère directement des opportunités
Le pipeline driven représente les opportunités créées directement dans la tunnel d'acquisition par les efforts marketing. Ici, le marketing est à l'origine du premier point de contact. Qu'il s'agisse d'une inscription à un webinaire, du téléchargement d'une étude de cas, ou d'un clic sur une publicité, ces interactions sont la preuve que le marketing a initié l'engagement.
Exemple en B2B Tech : Une entreprise SaaS spécialisée dans les solutions de gestion de projet organise un webinaire sur l'efficacité des équipes à distance. Un prospect s'inscrit et, après le webinaire, remplit un formulaire pour demander une démonstration. Cette opportunité est un cas typique de pipeline driven, car le marketing a généré l'intérêt initial.
Pipeline influenced : quand le marketing apporte de la valeur à un lead déjà présent
Le pipeline influenced désigne les opportunités où le marketing n'est pas la source initiale ou la seule source d'acqusition, mais joue un rôle clé dans la progression du lead. Par exemple, un commercial établit le premier contact, mais c'est le marketing qui nourrit l'intérêt et soutient l'engagement via des campagnes ciblées, des contenus pertinents et des événements.
Exemple en B2B Tech : Un commercial rencontre un prospect lors d'une conférence sur l'innovation digitale. Suite à ce premier contact, le prospect reçoit une série d'e-mails contenant des études de cas, participe à un webinaire sur les meilleures pratiques en gestion de projet, et voit des publicités sur LinkedIn. Convaincu par ces touches successives, le prospect finit par remplir un formulaire pour demander une démonstration. Ici, même si la vente commence avec un contact commercial, le marketing a influencé le parcours jusqu'à la conversion.
Exemple dans le secteur bancaire : Un conseiller financier prend contact avec un prospect lors d'une conférence sur la gestion de patrimoine. Ensuite, le marketing continue de nourrir ce prospect avec des newsletters exclusives, des rapports économiques, et un webinaire sur la gestion de fortune. L'exposition répétée aux contenus pertinents incite le prospect à demander un rendez-vous en remplissant un formulaire. C’est l'exemple parfait d'une opportunité influencée par le marketing.
L'importance de l'alignement marketing-vente
Un alignement solide entre marketing et ventes est crucial pour éviter les tensions et maximiser les résultats. Souvent, les équipes de vente voient le marketing comme un rival qui cherche à prendre le crédit de la génération de leads, pensant même que sa commission peut être réduite ou que son rôle a été discrédité s'il n'est pas la seule source d'acquisition. Il est donc fondamental de changer cette perspective et de percevoir le marketing comme un partenaire stratégique. L'objectif du marketing est de soutenir les efforts des commerciaux, d'enrichir leurs interactions et de les aider à remplir leur pipeline sans compromettre leur crédibilité. Quand les ventes et le marketing travaillent main dans la main, chacun comprend l'importance de son rôle dans le parcours client, et l'impact global sur le business est démultiplié.
Comment mesurer un pipeline influenced?
Mettre en place un système de tracking efficace intégré au CRM est la première étape.
Pour mesurer un pipeline influenced de manière précise, il est crucial de comprendre les différents modèles d’attribution qui permettent d’évaluer la contribution des différentes interactions marketing tout au long du parcours client. Voici un tour d’horizon des principaux modèles d’attribution :
Modèle linéaire
Ce modèle distribue équitablement le crédit entre tous les points de contact rencontrés par le prospect avant la conversion. Chaque interaction reçoit un poids identique, qu’il s’agisse d’une première visite sur le site web, d’une participation à un webinaire, ou d’une réponse à un e-mail.
Avantage : Offre une vision plus équilibrée de l’ensemble du parcours et met en valeur chaque contribution.
Limite : Peut sous-estimer l’importance de certains points de contact plus décisifs.
Modèle en U (ou « attribution en position »)
Ce modèle accorde une importance plus forte aux premiers et derniers points de contact, en attribuant généralement 40 % du crédit au premier et au dernier point, et répartit les 20 % restants entre les interactions intermédiaires.
Avantage : Reconnaît le rôle clé du premier contact qui initie l’intérêt et du dernier contact qui déclenche l’action.
Limite : Ne donne pas assez de poids aux interactions intermédiaires qui pourraient avoir influencé de manière significative la décision.
Modèle en W
Ce modèle est une extension du modèle en U et accorde un poids important aux trois points les plus influents du parcours client : le premier point de contact, le point de conversion principal (souvent une action comme le téléchargement d’un contenu clé) et le dernier point avant la conversion. Chaque point reçoit environ 30 % du crédit, les 10 % restants étant répartis sur les autres interactions.
Avantage : Permet de capturer les moments les plus critiques tout en reconnaissant les interactions secondaires.
Limite : Peut être complexe à configurer et nécessite une bonne compréhension du parcours client.
Modèle en J
Ce modèle attribue 20 % du crédit à la première interaction et 60 % à l'interaction de conversion, tandis que les 20 % restants sont distribués entre les autres points de contact du parcours.
Ce modèle est pertinent si vous voulez souligner l'importance de la première interaction et de la conversion, tout en mettant l'accent principal sur la conversion elle-même. Contrairement au modèle en W, le modèle en J met l’accent sur la montée en puissance de l’engagement vers la fin du parcours.
Avantages
• Capture les points d’influence clés : Ce modèle reconnaît l’importance de moments critiques spécifiques qui contribuent à la maturation d’un lead, surtout à la fin du parcours où l’engagement est plus fort.
• Met en lumière l’effet cumulatif : Idéal pour les parcours client complexes où un point de contact intermédiaire joue un rôle majeur, comme la participation à une démonstration de produit ou un entretien personnalisé.
Limites
• Complexité : La sélection du bon point intermédiaire à valoriser peut nécessiter une analyse approfondie des données.
• Spécificité du parcours : Ce modèle n’est pertinent que si le parcours client comprend des moments intermédiaires qui ont une forte influence identifiable.
Chaque modèle d’attribution a ses avantages et ses inconvénients, et le choix du modèle dépend des objectifs de l’entreprise et de la complexité du parcours client. Pour mesurer un pipeline influenced, les modèles d’attribution utilisés doivent prendre en compte l’ensemble des points de contact qui ont contribué à influencer le lead tout au long de son parcours.
Comprendre et mesurer la distinction entre pipeline driven et pipeline influenced permet non seulement de prouver la valeur des interactions marketing et commerciales mais aussi d'optimiser les stratégies pour un impact maximal.
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